EXPERIÊNCIA PROFISSIONAL REAL · GESTÃO DA MUDANÇA E ESTRATÉGIA

Gestão da mudança: uma resposta estratégica à entrada de medicamentos genéricos

Como um Product Manager antecipou a entrada de concorrência genérica em dois produtos, analisou dezenas de cenários e mobilizou a força de vendas para executar uma estratégia de diferenciação. Nos 12 meses seguintes, o portefólio cresceu 1%, face a um cenário de referência que projetava uma quebra de 35%.

Experiência anterior à marca Luís Valente 360° · Empresa anonimizada · Dados recordados de memória · Sem auditoria documental independente

O contexto: pressão concorrencial sobre um portefólio relevante

Enquanto Product Manager de uma grande empresa farmacêutica, o gestor era responsável por um portefólio de três produtos com vendas anuais próximas de 30 milhões de euros. Dois produtos enfrentavam a entrada de concorrentes genéricos. A organização utilizava um cenário de referência de quebra de vendas de 35% para orientar a análise do risco. Esse valor representava uma projeção, e não uma perda já registada.

O diagnóstico: comparar dezenas de cenários

Foram analisadas dezenas de alternativas antes da tomada de decisão. Duas opções comerciais estruturavam a discussão: reduzir o preço para procurar proteger volumes ou preservar o preço e reforçar a diferenciação da apresentação de 100 mg, que então não enfrentava concorrência genérica. A decisão de utilização de qualquer dosagem estava sempre dependente de indicação clínica apropriada e da avaliação do médico.

A decisão estratégica: preservar preço e reforçar a diferenciação

A opção escolhida foi não reduzir o preço e comunicar os benefícios diferenciadores da apresentação de 100 mg nos contextos autorizados. O plano incluiu um objetivo comercial de transferência de 30% das unidades anteriormente associadas à apresentação de 50 mg para a de 100 mg, alcançado segundo o relato do gestor. Este indicador é agregado e não significa, nem recomenda, alterações de dosagem para todos os doentes. A decisão terapêutica cabia aos profissionais de saúde.

A gestão da mudança: conquistar a adesão da força de vendas

Antes de comunicar a estratégia à equipa comercial, o gestor preparou extensivamente a reunião, antecipando dúvidas e objeções. A apresentação articulou a ameaça concorrencial, os cenários estudados e as razões da alternativa adotada. Segundo a sua memória profissional, a força de vendas aderiu à orientação definida. Não existem dados disponíveis que quantifiquem autonomamente a adesão ou permitam isolar o efeito de cada iniciativa.

Resultados após 12 meses: do risco projetado ao crescimento observado

Nos 12 meses seguintes à entrada dos genéricos, o portefólio dos três produtos registou crescimento de vendas de 1%, segundo os dados recordados pelo gestor. A meta de transferência de 30% das unidades entre apresentações foi atingida, respeitando as decisões clínicas dos médicos. O desempenho foi destacado pelo Diretor-Geral da organização. O diferencial de 36 pontos percentuais entre a projeção de −35% e o resultado de +1% é uma comparação entre cenário e observação; não representa um efeito causal comprovado da estratégia.

Interpretação financeira: cenário ilustrativo, não impacto atribuído

Tomando os 30 milhões de euros como base anual comparável, o cenário de −35% corresponderia aritmeticamente a 19,5 milhões de euros e o crescimento de +1% a 30,3 milhões de euros. A diferença de 10,8 milhões de euros é apenas uma simulação entre referências e não pode ser apresentada como vendas adicionais causalmente geradas pela intervenção. Os valores efetivos e a projeção histórica não foram verificados por documentos.

A aprendizagem: antecipar, decidir e mobilizar

A experiência reforçou três princípios de gestão: antecipar mudanças de mercado antes da sua concretização, fundamentar decisões através de cenários alternativos e assegurar que as equipas compreendem o propósito da estratégia. A liderança comercial é relevante não apenas na escolha da direção, mas também na capacidade de mobilizar pessoas para a concretizar.