Estratégia comercial: crescer sem destruir a margem
Uma PME aumenta a faturação, mas os descontos comprometem a rentabilidade.
Abordagem de análise proposta
- Avaliar vendas por cliente, produto e canal.
- Calcular margem de contribuição por segmento.
- Identificar descontos sem contrapartida de volume ou fidelização.
Entregáveis possíveis
- Mapa de margens por segmento
- Critérios de desconto e plano comercial
- Dashboard de receita, margem e conversão
Como avaliar a evolução?
Estabelecer uma situação inicial, definir indicadores relevantes, acordar um período de acompanhamento e comparar a evolução com os objetivos. Considerar fatores externos antes de atribuir melhorias à intervenção.
Exemplo de desconto e margem de contribuição
Considere um produto com preço de venda de 100 € e custo variável unitário de 65 €. A margem de contribuição é 35 € por unidade; em 100 unidades vendidas, representa 3 500 €. Um desconto de 10%, sem alteração de custos, reduz o preço para 90 € e a margem unitária para 25 €. Para preservar os mesmos 3 500 € de contribuição, seriam necessárias 140 unidades, ou seja, mais 40% de volume. Este é um exercício fictício que exclui efeitos adicionais de capacidade, logística e custos fixos.
Aplicação à política comercial
Antes de conceder descontos, medir a margem por cliente e canal, o aumento real de volume exigido e o risco de alterar as expectativas de preço. A decisão comercial deve associar objetivos de receita, margem e conversão, com regras claras para exceções.